數(shù)據(jù)顯示，2015年線下熱水器市場(chǎng)零售額同比下滑5.4%，零售量同比下滑7.2%，而線上市場(chǎng)零售額則同比增長(zhǎng)56.8%，零售量同比增長(zhǎng)55.7%。雖然2015年整體經(jīng)濟(jì)下行，但線上市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)，呈現(xiàn)出良好的銷售態(tài)勢(shì)。進(jìn)入2016年，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，上半年線上熱水器市場(chǎng)依然表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭。
一、空氣能熱水器銷售抬頭
不同類型的熱水器線上市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定，電熱水器、燃?xì)鉄崴骱嫌?jì)占比始終在90%以上，但與去年同期相比，兩者份額稍有變化：電熱水器占比55.5%，同比下降4.1%，燃?xì)鉄崴髡急?0.2%，同比增長(zhǎng)3.8%。廚寶、太陽(yáng)能熱水器、空氣能熱水器、磁能熱水器的市場(chǎng)份額則沒有變化。不過根據(jù)上半年六個(gè)月的空氣能熱水器線上表現(xiàn)來(lái)看，空氣能熱水器的線上銷售趨勢(shì)漸好，預(yù)計(jì)下半年線上份額或?qū)⒊?yáng)能熱水器。
根據(jù)2016上半年6個(gè)月空氣能熱水器的銷售情況來(lái)看，1-4月的銷售比較穩(wěn)定，5月份的銷售占比21.9%，而到6月份之后，年中大促帶來(lái)的銷售刺激使其銷售占比達(dá)到41.6%?？諝饽軣崴髟诖蟠贂r(shí)期的熱銷，一方面由于其市場(chǎng)均價(jià)相對(duì)其他類型熱水器較高——上半年空氣能熱水器市場(chǎng)均價(jià)為6355元，遠(yuǎn)高于磁能熱水器的4763元和太陽(yáng)能熱水器的4500元，根據(jù)以往星圖數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)顯示，在大促時(shí)間消費(fèi)者更愿意選購(gòu)均價(jià)較高的商品；另一方面，顯示出空氣能熱水器的線上市場(chǎng)銷售見好。空氣能熱水器有不同于電熱水器和燃?xì)鉄崴鞯膬?yōu)點(diǎn)，近年來(lái)消費(fèi)者的認(rèn)知程度提高，未來(lái)發(fā)展前景較好。
二、太陽(yáng)能熱水器，京東渠道下沉顯優(yōu)勢(shì)
今年上半年，京東和天貓依然主宰線上熱水器市場(chǎng)，但與去年同期相比，格局發(fā)生小幅變化。今年京東份額為45.3%，同比增長(zhǎng)8.9%，且還有上升趨勢(shì)；天貓份額為35.4%，同比下降1.6%，在熱水器這樣均價(jià)相對(duì)較高的家電品類上，京東與天貓的差距漸漸拉大。另外一個(gè)明顯變化是，去年同期1號(hào)店份額為7.0%，今年卻下降至3.5%，6月下旬1號(hào)店并入京東之后，熱水器市場(chǎng)份額恐將繼續(xù)下跌，國(guó)美在線和蘇寧易購(gòu)反倒可以趁此機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)余下的市場(chǎng)份額。
在熱水器整體線上市場(chǎng)上，京東份額比天貓高10%，在太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)上，京東的優(yōu)勢(shì)更加明顯。上半年，京東太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)份額為73.7%，天貓則僅有7.2%，甚至低于蘇寧易購(gòu)的10.7%。考慮到太陽(yáng)能熱水器的市場(chǎng)基本為三四線和更低線城市，京東良好的物流服務(wù)體驗(yàn)以及蘇寧易購(gòu)線下物流的優(yōu)勢(shì)，為他們贏得了較高的市場(chǎng)份額。雖然太陽(yáng)能熱水器自家電下鄉(xiāng)起，提前透支了東部農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)能力，但西部地區(qū)仍然對(duì)太陽(yáng)能市場(chǎng)有較高的需求，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)城鎮(zhèn)熱水器保有量為89.1%，而農(nóng)村地區(qū)僅為20%，因此在爭(zhēng)奪太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)的過程中，擁有良好物流服務(wù)體驗(yàn)的平臺(tái)將擁有更多優(yōu)勢(shì)，獲得更多份額。
三、熱水器第一陣營(yíng)穩(wěn)固
線上熱水器市場(chǎng)品牌格局相對(duì)穩(wěn)定，品牌集中度小幅提高，增長(zhǎng)2%，其中品牌前三也就是熱水器品牌第一陣營(yíng)不變，美的、AO史密斯、海爾持續(xù)保持線上前三位置，三者占線上熱水器市場(chǎng)近半份額。因此2016年想要新進(jìn)入熱水器市場(chǎng)基本難攪波瀾。另外線上熱水器市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)是，整體市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)品牌更占優(yōu)勢(shì)，但國(guó)產(chǎn)品牌基本集中在中低端市場(chǎng)，而在3000元以上市場(chǎng)上，外資品牌則優(yōu)勢(shì)盡顯，僅排在第一的AO史密斯一家份額就高達(dá)36.4%，因此國(guó)產(chǎn)品牌在高端熱水器產(chǎn)品上還需發(fā)力，提高產(chǎn)品品質(zhì)才能和外資品牌在高端市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)然，雖然線上熱水器市場(chǎng)上品牌格局相對(duì)穩(wěn)定，但對(duì)于不同類型的熱水器，消費(fèi)者的品牌偏好略有不同。比如在燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)上，萬(wàn)和萬(wàn)家樂作為兩家典型代表，市場(chǎng)份額均超過了海爾，僅次于AO史密斯和美的；在太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)上，太陽(yáng)雨和四季沐歌的份額則超過美的、AO史密斯和海爾成為線上品牌第一和第二。消費(fèi)者對(duì)于不同熱水器類型的品牌偏好，可以為熱水器品牌商制定相關(guān)營(yíng)銷策略提供依據(jù)。
四、智能中高端產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)明朗
今年上半年線上熱水器暢銷單品TOP10中，具備智能預(yù)約、智能恒溫控制、手機(jī)APP控制等功能的熱水器單品份額明顯提升。早在2014年，中國(guó)智能熱水器企業(yè)聯(lián)盟就已經(jīng)成立來(lái)推動(dòng)熱水器智能化發(fā)展，隨著中國(guó)智能化進(jìn)程的推進(jìn)，家電智能化已經(jīng)是現(xiàn)在的趨勢(shì)。未來(lái)幾年，智能化熱水器將逐漸進(jìn)入爆發(fā)期。
產(chǎn)品智能化演變和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)也帶來(lái)熱水器中高端市場(chǎng)的繁榮。3000元以上熱水器的市場(chǎng)份額達(dá)29.8%，同比增長(zhǎng)1.2%，1500-3000元產(chǎn)品的市場(chǎng)份額為27.8%，同比增長(zhǎng)2.0%。未來(lái)智能化中高端產(chǎn)品市場(chǎng)比重將越來(lái)越大。
2016上半年，線上熱水器市場(chǎng)表現(xiàn)出良好的銷售情況，總體上品牌格局相對(duì)穩(wěn)定，智能化、中高端產(chǎn)品銷售見好，在太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)，更考驗(yàn)電商的物流和服務(wù)，下半年經(jīng)過年終大促，線上熱水器市場(chǎng)規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大。熱水器品牌商可以通過線上銷售大數(shù)據(jù)的變化，實(shí)時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定。
監(jiān)測(cè)品類：熱水器（包含：電熱水器、燃?xì)鉄崴鳌⑻礻?yáng)能熱水器、空氣能熱水器、磁能熱水器、廚寶）
監(jiān)測(cè)平臺(tái)：1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國(guó)美在線、京東、蘇寧易購(gòu)、天貓、亞馬遜
監(jiān)測(cè)時(shí)間：2016年1-6月
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